Finanční důvtipný
Vážení držitelé peněženkových řetězců (HOPS),
Myslím, že si všichni můžeme přiznat, že to jsou zajímavé časy. Několik příkladů:
- 77% času stráveného sledováním televize, kterou používáme jiné zařízení,
- stejné procento kontroluje Instagram na loo (jen hunch)
- Twitter je starý.
V kombinaci s důkazy o tom, že se kreativy chovají jako průmyslové designéry, agentury se chovají jako značky a značky se chovají jako televizní pořady, nepotřebujete strategického plánovače, který by vám sdělil, že je možné cokoli.
Můj kolega Matty Roberts a já jsme naše dobrodružství začali přemýšlet přesně o tom (a stále to děláme). Vzhledem k tomu, že nepocházíme z tradičního prostředí agentur, přistupovali jsme k příležitostem pro projektová partnerství jako podnikatelé: předkládání jedinečných řešení pro osoby s rozhodovací pravomocí a potenciální partnery.
A i když nyní máme orámovanou sbírku „nosů“, které jsme obdrželi, náš přístup v levém poli znamenal, že jsme byli schopni vést rozhovory s marketingovými, digitálními a manažery značek o digitálním obsahu a o tom, jak se zúčastněné strany přizpůsobovaly. Nebo ne.
To, co jsme se dozvěděli, je to, že je to všechno pro chytání. Manažeři marketingu a sponzorství přehodnocují tradiční formy „partnerství“. YouTube financuje rozvoj kanálů. Kupující médií přímo předávají klientům. Produkční společnosti stále uvádějí televizní ceny pro online obsah, ale „peníze jsou těsné“a Google má v každém kolíku prst, řídí distribuci a neodmyslitelně formuje náš vztah k informacím a zábavě. Ale možná nejzajímavějším pozorováním pro nás - vzhledem k tomu, že je to naše milé místo - je prozrazující absence finančních prostředků přidělených na spontánní obsah a nepružnost rozpočtů reagovat na včasné příležitosti. A chtěli bychom učinit následující dvě pozorování pro HOPS, u kterého doufáme, že s námi bude po poslední úplné zastávce nadále chtít pracovat:
- nemáte dostatečné financování nápadů a
- jste naštvaní předvídat, co budete financovat.
Realita této nesnáze pro značky a agentury představuje dualitu příležitosti a rizika. A doufám, že to utváří chování a systematický přístup kohokoli s dolarem, který utratí za vyprávění příběhu. Zde je proč …
Nápady přicházejí odkudkoli
"Naše rozpočty jsou stanoveny na konci každého roku na to, co plánujeme dělat." Abychom se mohli zapojit, musíme to uzamknout na zasedání v roce 2014. “
Společnost Coca-Cola odvážným krokem nedávno sdílela svou marketingovou strategii pro rok 2020 zveřejněním dvou videí na YouTube. V první části pojmenovává distribuci kreativity jako klíčový hnací motor změny. Přiznává, že „nikdo nemá chytré nápady a nápady“a že spotřebitelem generované reklamy převyšují reklamy generované společností Coca-Cola pro své značky, což zdůrazňuje distribuci technologií, které spotřebitelům pomáhají více než kdykoli předtím. Americký armádní útok na hit Carly Rae Jepsenové, spolu s vlastní verzí roztleskávaček Miami Dolphins, je téměř dokonalým příkladem efektivní marketingové agentury bez sans.
Coca-Cola ve středu své strategie nastiňuje přístup 70:20:10 k utrácení času a peněz na inovování a udržování obsahu a je to skvělé měřítko adaptivního rozpočtování, jehož jsme velcí fanoušci. V souhrnu 70% zdrojů generuje nízkorizikový povinný obsah. Dvacet procent zdrojů rozšiřuje a prohlubuje konkrétní oblasti a příběhy a 10% zdrojů inovuje nápady na velké značky, které buď létají nebo umírají přes noc. Je zajímavé, že 20% skupina obsahu vyvinutá jeden rok tvoří 70% pro příští rok.
Jak poznamenává blogger Tod Maffin, „Nebude to o kreativním zvratu nebo úhlu nebo geniální výzvě k akci, která vás přesune k nákupu produktu. Abychom uspěli, společnosti musí myslet jako vynálezci ochotní investovat do nákladů na generování skvělého obsahu. “
V tomto světle si značka, která se snaží zvýšit a diverzifikovat své dotykové body, nakonec také vybere, kdo dotyky provede. A zatímco Coke uznává hodnotu agentury, současně se snaží obejmout, využít a ovlivnit množství a kvalitu dnešních startérů zachování. Společnosti jako Host to od samého začátku uznaly tím, že budovaly spolupráci se zavedenými poskytovateli a staly se důvěryhodnými makléři kreativity. A tento trend bude pravděpodobně pokračovat s tím, že jednotlivec bude jako agentura vymýšlet, prezentovat a poskytovat nápad, který stojí za šíření.
Nápady se pohybují rychleji, než systémy dokážou držet krok
"V této fázi to není něco, co jsem zohlednil ve svých marketingových plánech - můžete potvrdit, jakou pomoc byste hledali?"
Značky, které přidělují rozpočet 12 měsíců předem, se zdají být nevhodnou odpovědí na tyto makro trendy spotřebitelského chování a technologických změn. Víme, že část těchto výdajů je hrazena za nepředvídané, podmíněné a pohotové investice, ale v roce 2013 jsou příležitosti pro obchodníky mnohem složitější než zoufalá nabídka reklamního prostoru v tištěné publikaci.
Jsou to aplikace (VW Golf Golf GTI kampaň byla výhradně aplikace a dodala 4 miliony dolarů přímého prodeje). Jsou to živé videostreamy. Jsou to reakce na vzplanutí na Facebooku (video s tamponovou odpovědí Bodyform je jedním z největších). Jedná se o příležitosti ke vzájemné propagaci, které vycházejí z náhodných setkání na akcích Google. Oslovují memy a mluví se spotřebitelem prostřednictvím médií, kterých se dotýkají, a každý den, každou hodinu komunikují.
Nepružné přidělování rozpočtu a závazné smlouvy s jednotlivými poskytovateli kreativních služeb neumožní, aby se značky účastnily konverzace, která se kolem nich odehrává. Značky a organizace se musí přizpůsobit, pokud se chtějí pohybovat s trendy na více obrazovkách, které se dnes objevují.
Musí také upravit, na co se rozhodnou utratit peníze. S tím, jak rostou důkazy o návratnosti investic v sociálních médiích a produkci obsahu, stále častěji s online sledováním, se ptá, co návratnost utrácí 1 milion dolarů za celebritu za jednu televizní reklamu?
V novém světovém pořádku si představujeme, mohli to být HOPS, kteří jsou schopni ovlivnit konverzaci nejvíce, díky jejich příležitosti říci „ano“nesčetným, různorodým a nepředvídatelným projektům? Musí to být důvtipní operátoři a musí být schopni (nebo dovoleno) zálohovat se. Podívali jsme se na posun paradigmatu, který identifikoval Coca-Cola, a myslíme si, že tyto čtyři budou vypadat skvěle na počítačích a stěnách jako post-it poznámky, nebo budou začleněny do rozpočtové a marketingové strategie značek, se kterými bychom chtěli pracovat:
- neustálé opakování vašeho obsahu, nikoli replikace vašeho produkčního obsahu
- přestat přemýšlet o 30 sekundových komerčních kousnutích a výškových výškách a domovských stránkách webových stránek - přemýšlet v příběhu a vyvíjet konverzace
- nepřerušujte kampaně příliš brzy - udržujte konverzaci podněcovanou a probíhající, a
- Naplánujte si své rozpočty (trochu je připravte), aby se iniciativy vyvíjely, jak budou spuštěny, a během kampaně umožněte testování v reálném čase, abyste se mohli podle potřeby přizpůsobit.
Někdy během šedesátých let začali inzerenti a značky značně investovat svůj čas a peníze do věci zvané „televizní reklama“. Musíte jen sledovat jednu epizodu „druhu“fikčního televizního dramatu Mad Men, abyste to viděli. Celá léta neúspěšně selhala z jakéhokoli důvodu. Ostatní měli výrazný dopad na spotřebitele. TV bylo novým médiem a průmysl se puntil, aby využil technologii ovlivňující chování spotřebitelů.
V důsledku kolísajících výdajů na marketingové dolary v tomto „novém“médiu získala televizní reklama místo, patrně, na vrcholu totality marketingového mixu pro všechny a různé, což předznamenalo nové způsoby, jak značky promlouvat k publiku, když seděly hypnoticky přilepená k jejich obrazovkám. Stále se to děje dnes. To nemůžeme popřít.
Nyní jsme na jiné křižovatce. Již jednou za rok nelze vytvářet přísné marketingové plány a dodržovat je. Publikum vyžaduje flexibilitu, změnu tvaru a chytré zapojení. Potřeba růstu výroby alternativního obsahu je zřejmá, protože nová vlna technologie opět mění chování spotřebitelů.
Osmdesát jedna procent Australanů používá postupně několik obrazovek k provedení úkolu v průběhu času. Třicet šest procent naší každodenní mediální interakce je prostřednictvím smartphonů, zatímco 23% pro počítač i televizi. A když Indie ohlašuje první místo na světě, když koncem minulého roku přišlo více mobilních vyhledávání Google z mobilních telefonů než z počítačů, internet a jeho vliv na spotřebu obsahu je skutečně znovu zapojen. Lidé se stávají digitální a rychle. Všude se objevuje odhodlání seriózní předpovědi a budování strategie kolem tohoto „nového média“. Je čas věnovat jí také seriózní peníze?
Podle našeho názoru bude tato myšlenka vždy nejlepší měnou ve skvělém marketingu. Dobré nápady mohou přijít kdykoli. Ve skutečnosti skvělé. Peníze se musí chovat stejně, rychle a chytře jako samotné myšlenky.
Neříkáme, že se to neděje. Jen se musí stát více. Počítají s tím dobré příběhy.
